精酿拒绝互联网时代？

随着夏日的到来，尽管疫情反反复复，扑朔迷离，人们依然按捺不住开始蠢蠢欲动（北京可能例外），不喝啤酒吃烧烤何以消夏。
说起啤酒无人不知，说起精酿即便老酒鬼也未必了解。与带有德国基因的啤酒一样，精酿也是洋玩意儿，只不过是后起之秀。
尽管德国人发明了啤酒，究竟什么是精酿啤酒却是美国人定了标准。这点德国人颇为不服气，精酿还是美国人从我们这里偷来的，德国的工业啤酒拉格（即99%的瓶装啤酒）质量控制方面比美国的精酿强多啦。
然而精酿的爱好者们才不管那么多。整个精酿圈中，量产的拉格啤酒被极尽调侃得体无完肤，“工业啤酒” “水啤”甚至“尿啤”、建立小圈子的逼格与彼此认同。精酿（Craft Beer也可直译为手工啤酒）用去工业化与口感标榜。
国内几乎所有的啤酒品牌，都在酿造标准的拉格啤酒，无论中国五大寡头华润雪花、青岛、燕京、和国际上风靡全球的百威英博、嘉士伯，还是当年“一城一啤酒”的珠江、重庆等。
高端啤酒快速增长、低端啤酒持续萎缩。虽然市场趋于饱和，精酿却是新的战场。
无怪乎百威英博收购了美国精酿品牌鹅岛以及上海本土的拳击猫。而华润集团收购了喜力中国（即独占地域内独占使用喜力品牌的商标许可协议）。
大企业瞄准精酿这个增长品类，小企业亦如此，相比于传统啤酒类别的集中化，精酿的个性风格给予了小企业更多的机会，例如刚才我们说到的口觉精酿啤酒，以及熊猫精酿、高大师、废墟精酿等，中国精酿自2012年之后纷纷崛起。
“中国的精酿啤酒市场还处于起步阶段，市场份额占比仅2%左右，而在美国其占比能达到20%，未来，精酿啤酒仍有有很大的发展空间。”一位从事酒水行业多年的酒商表示。
就今年疫情影响，从高大师的销售数据来看，4月份环比逐渐开始恢复。从微信指数同样能看到这一趋势，从5月初开始“精酿”这个关键词整体走高，啤酒与精酿出现在手机上与出现在餐桌上的数据正相关，喝到首先要能看到。
图/微信指数
21世纪第一个十年精酿几乎与社交媒体、电商几乎同时闯入中国市场，十多年过去，精酿人相信网络么？
就对线上的理解不少精酿企业停留在在品牌层面，今年行情不好，首先砍品牌这部分预算，对电商的投入仅限于客服&设计的维持。
譬如熊猫精酿拿了投资以后的资源集中投在建新厂（贵州安顺），而非线上去库存。To B比重大，自有生产线解决订制的及时性、质量控制、供应链都收效明显，应对一方面拓展代工、冷链和仓储作为新的业务板块，to B的定制化业务比重使得标品的比例并不太高，线上营销的压力不大。然而面对个人消费者市场的蓝海，同样意味着有可能会丧失。连可口可乐都开始找老罗带货的当下，在精酿行业对线上的漠视并不稀见。
在各个数据工具中检索“精酿”相关品牌，几乎没什么品牌投放。图/西瓜数据 后台截图
高大师接受阿尚叔（ID：ashangshu）采访表示：高大师品牌旗下大部分的效益是来自于零售渠道。旗下实体精酿酒吧在2-3月销量几乎为零，但4月疫情稳定后门店盈利基本都可以持平。高大师旗下自营门店的布局开始做略微调整，从今年4月份起，高大师开始了对新老客户的报复性赠酒活动，并没有线下收缩实体店的计划，甚至计划开更多的门店。线上经营是一直需要开拓的市场，对此我们今年专门搭建了新的电商团队进行京东及天猫两大平台的线上运营。
事实上高大师早在2015年8月就曾与《非常勿扰》的主持人孟非合作过“孟非小酿”，通过代工为提供订制款。从孟非的小面，到黄磊和孟非合开的“黄粱一孟”，孟非对餐饮圈子热点的感知一向敏感，在精酿圈子插一脚也不难理解。尽管双方的合作以高大师起诉孟非在结束代工合约后不欢而散。这次最终对簿公堂的合作，顺便让高大师蹭了一轮热度，也为精酿行业打了广告，并不亏。
孟非依靠个人IP和电商平台合作的精酿之路才刚刚开始。今年618苏宁易购推出全国首档综艺电商融合直播超级秀，网红产品“孟非小酿”，更是9分钟售罄10万箱，以每箱券后价133元，这笔销售额就高达1330万元。对于个人IP而言，优势在于玩转流量与抱平台方大腿网红带货，但从产品研发、量产与质量控制等方面会遇到瓶颈。
对于通常1听/瓶精酿约12块钱以上，超出了普通大学生消费能力，尤其对于拼酒的年轻群体，精酿是吹不起的。
根据熊猫精酿提供的数据调研，男性与女性对精酿的消费占比约7比3，精酿的受众集中在大学毕业一到两年之后，开始有了稳定收入到35之间，一方面有了消费能力，对于新消费品类接受程度比较高。而通常30到35岁，逐渐告别了年少轻狂时代，不想拼酒，此外红酒等社交型饮酒场景侵蚀着啤酒的消费场景。
从地域上，南方是精酿的主要市场，按照省份来看排第一的居然是是福建省。
熊猫精酿选择创新研发前沿品类，以Chill轻尔零糖低酒精硬苏打来拓展精酿的类目和受众。以零糖低卡，低酒精度、健康作为产品定位打动年轻女性，拉拢95后一代思路清晰清晰。消费场景上则是积极拓展诸如健身房与工作场所等，传统精酿作为酒精饮料很难得到职场的接纳。
今年在疫情之下熊猫精酿与平台合作，选择在盒马生鲜线上首发，由盒马生鲜提供流量支持。并由华润万家Ole’精品超市联合发售。这也是熊猫精酿因应疫情影响少有的主动线上手笔。
高大师则恪守边界，由于消费场景、面向人群都不一样。对于“卖发酵汽水”的机会点嗤之以鼻。
在阿尚叔对上海国际精酿啤酒展览会的现场采访中，硬苏打虽不被精酿圈内人士认同，轻尔Chill在入夏前的4月推出，却被业内人士认为是商业上的应季网红款，也是各家纷纷发力的方向。百威推出酒精度6%的含酒精苏打水Seltzer和含酒精气泡水Mike’s Hard、熊猫精酿推出酒精度数为3.5%的苏打酒品牌Chill、江小白旗下江记酒庄推出“梅见”青梅酒。
社交新零售也给予了精酿啤酒腾飞的助力。
面对酒类在广告方面传播的政策局限，如抖音平台，啤酒流量分发限流更严重，白酒更是禁绝，社交媒体、私域流量与社群传播正成为主要的线上策略。个性化的精酿啤酒满足了人们对于个性及文化品牌的需求，互联网氛围为精酿交流创造了空间，通过圈层社群传播可以逐步形成品牌粉丝，这样形成的消费群体对品牌的忠诚度更高，连接会更加紧密，这是小众产品销售的独特之处，也是社群新零售给予精酿酒的独特发展土壤。
高大师则傲娇的表示不做广告，纯粹靠口碑营销。
在面临疫情的当下，消费升级的需求让位于消费谨慎；同时精酿啤酒的精英范文化导致精酿市场很难下沉。在新消费品牌崛起的时代，精酿品牌会如何崛起呢？会诞生一个像元气森林一样的精酿品牌吗？
来，聊一聊：
1、精酿啤酒在线上有爆发的机会吗？
2、多个品牌入局轻酒精饮料，被认为市场巨大，你怎么看？
3、元气森林霸气外漏，望山楂、渣sir、汉口二厂等果味汽水增长迅猛，新消费饮料品牌的春天来了吗？线上物流成本高，线下入场成本高，被逼出来的高毛利饮料，应该怎么玩儿才池久呢？