为什么女人和大鳄都想要爱马仕？丨壹读精选

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爱财的人某种程度上一定是热爱生活的。钱一直让我们又爱又恨，而我们爱恨的其实是自身的欲望、态度和价值，奢侈品就是这种自我矛盾体现最集中的地方。今天本小财神就从经济的角度讲讲奢侈品的代表——爱马仕的故事。这里面有产品让人疯狂的秘密，明星合伙人最初的雏形和故事，把产品做到极致的精神。以及，理财的重要性。
2015年，对奢侈品行业又是糟糕的一年。
受整体经济大环境和中国奢侈品市场不景气的影响，全球奢侈品品牌的日子都不好过。奢侈品巨头LVMH集团2015年销售额同比增16%，但净利却大跌37%。还有更郁闷的，意大利奢侈品集团普拉达（Prada SpA）收入已连续第二年下滑。
在这一片哀鸿遍野中，爱马仕却一枝独秀：2015年，爱马仕收入同比增长18%，营业利润增长19%。不仅业绩亮眼，傲娇的爱马仕还计划今年再次提价。
要知道，为了拿到一只Birkin包，女人可以争相排上几年的预约长队；疯狂的不只女人，很多男人也梦想有自己的爱马仕皮具。而为了收购爱马仕，LVMH集团有足够耐心等上两个世纪。
那么，爱马仕到底有什么，可以让女人和大鳄都这样爱？
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饥饿营销的鼻祖
法国建筑师Le Corbusier这样定义奢侈品：“奢侈品是做工良好、干净利索，无所修饰愈发彰显其精湛制作。”
起家于1837年巴黎的一家高级马具制造公司，在近200年的历史中，爱马仕坚持手工制作，以精湛的工艺赢得了一批又一批追随者，产品也从最早期的马具、马鞍扩展到丝巾、男女装、香水、手表、帽子、鞋、生活艺术品珠宝等14个种类。
在爱马仕所有的奢侈品中，除了色彩梦幻的丝巾，最经典的当属Kelly包和Birkin包了。
这两款包包背后的故事想必大家并不陌生：1956年，怀着身孕的摩纳哥王妃Grace Kelly为防止狗仔队偷拍，只是顺手拿爱马仕包遮住腹部，就引发了一阵时尚狂潮，爱马仕随后将这款包包更名为Kelly Bag。
△Grace Kelly
而Birkin Bag的缪斯女神则是法国女神级女星Jane Birkin。 Jane在一次飞机偶遇中向爱马仕第五任总裁Jean Louis Dumas抱怨说，现在都找不到做工精良又实用的大提包，于是爱马仕就为她专门设计了一款这样的手袋，并以她的名字命名。
△Jane Birkin
爱马仕可谓是将“饥饿营销”做到极致的品牌。这两款包包的价格都不菲，售价从1万美元到15万美元不等，但可不是有钱就能买到。《欲望都市》里，Samantha为了拿到一只梦寐以求的Birkin包，不得不借用明星客户刘玉玲的名字，否则就要像其他人一样排上几年的长队。但是即便是这样，世界各地的女人还是愿意为一只包包挤破头。
Birkin包的皮质有牛皮、羊皮、猪皮，还有珍贵的鳄鱼皮、鸵鸟皮和蜥蜴皮等，每一件成品都需一名工匠精工细作18个小时，然后编上号，刻上工匠的名字，每一件都独一无二。 而制作一只号称世界上最贵的Birkin鳄鱼包需要4张鳄鱼皮。
相较于为了节省成本、获得利润最大化而纷纷转向“中国制造”的其它品牌，爱马仕算得上真正的奢侈品。
2001年，《欲望都市》的Samantha挚爱的那款Birkin包在当时售价4000美元，这款包预计目前价格已升至2万美元左右。时尚行业总是风头变换，好的奢侈品却能历经时间考验而不朽。
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切记不要沦为大众品牌
爱马仕前CEO Christian Blanckaert在回忆录中这样写到：“奢侈品行业中仍属于家族的那些老品牌，和时间保持着一种美好的关系，这令它们得以躲避各种恶劣天气，却让那些急于求成或者不管不顾的家伙大吃苦头”。
很多奢侈品品牌都是家族企业出身，但在对利润最大化的追逐中，原本属性稀有的奢侈品也走上了产业化和集团化路线，这些品牌大部分被收归于大型奢侈品集团麾下，目前的全球奢侈品市场已被三巨头所垄断——拥有LV、Mac Jacobs、Givenchy等的LVMH，拥有Gucci、YSL等的开云集团（Kering）， 以及拥有Cartier、Mont Blanc等的历峰集团（Richemont）。
为了保证渠道控制力，爱马仕一直保持高直营比例。截至2014年年底，爱马仕在全球范围内拥有311家品牌专卖店，其中225家为直营，保证了对品质的控制。
而很多奢侈品品牌盲目追求市场扩张，频繁降价，陷入不上不下的尴尬出境，沦为大众时尚品牌，逐渐被消费者所厌倦，LV和Gucci业绩的持续下滑就是例子。
2015年，爱马仕销售额大概只有LVMH集团的十分之一左右，但净利却是其四分之一。
△自1993年巴黎上市，爱马仕股价股价翻了近6倍
过去一年，在所有的销售区域，爱马仕都取得了不错的业绩增长，其中日本地区营业额增幅达18%，虽然反腐使得中国市场增速放缓，过去一年，亚洲地区还是给爱马仕带来了5%的增长。要知道，2015年中国奢侈品市场销售额同比下滑了2%。
对于2016，爱马仕还是很谨慎，考虑到全球经济和政治风险，全年业绩收入增速展望将低于8%。即便面临各种不确定性，爱马仕依然在顶级奢侈品宝座上坚持高冷，不仅不降价，还计划在欧洲提价3.5%。
这意味着，未来去欧洲旅游，想买一只入门级Birkin包，各位姑娘（或你的男票）恐怕都要多付出几百美元了。
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