执惠CEO刘照慧：中国出境游迎来拐点，中小企业需应对三大挑战

执惠导读：
未来出境游市场仍然是一个热点，但当前的市场却存在非常大的痛点，包括过于粗放式的发展，以买货卖货的方式经营，附加值低、企业利润空间狭小等等……国内出境游迎来拐点，未来需要开辟新的长尾市场。
◎本文为执惠CEO刘照慧在第十三届中国出境旅游交易会（COTTM2017）上发表的演讲，整理报道：执惠记者_王延超，编辑：秋薇
旅游业是一个高现金流但不赚钱的行业，指的就是当前旅游行业毛利水平太低的现象，执惠创始人兼CEO刘照慧在演讲中表示，“过于粗放式地发展，以买货卖货的方式去经营，赚不到服务和附加值的钱，这是旅游行业目前存在的非常大的痛点。”
2017年3月29日-31日，第十三届中国出境旅游交易会（COTTM2017）在北京全国农业展览馆（新馆）举行。展览期间，COTTM主办方与执惠联合主办了以“谋动?求变&重塑?格局”为主题的论坛，多位行业大咖进行了主题演讲和专题研讨。
当前中国的出境游市场正处于需要“谋动、求变”的拐点，过去一年多时间，国内出境游市场受到国内内外经济、政治因素的影响，增速放缓，但并没有影响到中国出境游增长的基础，从长期来看，经济、政治动荡的影响只是暂时的。根据高盛的数据报告，2015-2025年中国出国游将有2.6倍的增长空间，整个出境游规模将达到2.2亿人次，因此出境游市场仍然是一片值得深耕的蓝海。
面临这片蓝海，众多旅游企业却陷入了营利能力羸弱的困境。刘照慧认为，当前旅游业精细化运营的水平亟待提升，包括对目的地、产品、人群和细分市场的深耕，并表示未来可能需要从业者更精细化地运营产品、服务和资源。
他提出，在市场竞争方面，中国旅游市场面临大企业巨头流量垄断的状况，烧钱拼流量的时期已经过去，未来需要开辟新的长尾市场，其中包括创新产品和精细化服务能力、吸引年轻一代，挖掘个性化、体验性强的目的地旅游和活动等。
以下是执惠CEO刘照慧的主题演讲内容：
各位来宾，大家上午好！作为这次论坛的主办方，也是COTTM中国大会唯一的联合主办合作伙伴，我们希望能够在这个论坛上给大家呈现更多精彩内容。执惠是一个文旅大消费的产业平台，也是一个以媒体内容为驱动的产业创新平台。其实我们对产业的解读也有一些新的角度，就是从资本和行业的动态，可分为七个维度：资源、产品、营销、渠道、资本、互联网和用户，希望能从这七个维度重新看整个行业有没有一些新的创新点出现。今天和大家分享一些我们关于出境游的看法，题目叫做“中国出境游迎来拐点，三大挑战需要应对”。
刚才杨博士提到了出境游的增速放缓，这个观点还是取得了大家一致的认可，现在我加一点，出境游长久来看仍然是持续的热点。但由于一直以来粗放式地发展，其实盈利水平是比较有限的，我们也有一些具体的数据。精细化的运营水平亟待提升，包括我们对目的地、产品、人群和细分市场的深耕。甄总刚才讲到有温度的体验，其实对旅行者来说最终极的体验一定是深入式、交互式和有温度的，而不再是简单的走马观花，未来我们可能需要从业者更精细化地运营我们的产品、服务和资源。所谓大企业的流量垄断，不仅仅是国内携程造成的OTA垄断，国内也不仅仅是携程一家，还有阿里飞猪和海航、锦江、首旅、复星、万达等，这几家大型企业实际上在流量层面，不管是资源还是获取用户的便利性都有非常强的垄断性。我们作为中小企业以及满足更加细分人群需求的运营商，面临着比较大的挑战，我们需要开辟新的旅游长尾市场。
一、出境游增速放缓，长期仍然是热点市场
汇率波动会对中国出境游产生影响吗？
出境游总体市场正在下滑，中国2016年的游客1.22亿，同比增长了4.3%，降到了5%以下。综合来看，是由于几个方面的影响：关于人民币汇率的变动，前一段时间我也写过一篇分析汇率变化的文章，当时有一个传言说中国的外汇储备马上就要跌破3万亿美金，会对出境游有什么影响？这篇文章发出之后也有很多业者跟我交流，我认真研究了过去二三十年出境游主流市场的变化，比较了日本、韩国和中国市场，其实这几个市场之间有些大的区别。发达国家的市场之间受到汇率变化影响的相关性实际上是不那么强的，日本和韩国在过去的二十年当中是相对成熟的出境游市场，彼此之间的出境游受到汇率的波动影响比较大，中国市场和日本、韩国之间反而受到汇率影响的波动不那么明显，中国出境人次在短短十几年当中从3000多万增长到1.22亿，未来到2025年也就是七八年之后还会有更快速的增长，所以长期来看还是一个持续增长的行业。
政治、经济动荡只是暂时的
最近几年欧洲的出境游市场受到安全形势的影响比较大，包括德国、法国和英国频频出现了恐怖袭击，实际上对国人的出境游心态的影响是比较严重的。同时中国GDP的增速在未来的5-10年只会保持在5-6%，一定程度上使整个出境游的增速放缓，但并不是不再增加。周边的市场尤其是台湾市场受地缘政治影响比较严重，很多做台湾市场包括民宿和出境游的朋友感受应该都比较深。最近韩国的影响也比较大，萨德的部署使中韩外交关系跌至冰点。过去的二十年当中这些因素起起伏伏，好了又破破了又合，天下大势分久必合合久必分，总体大势还是正向分布和往上走的状态。日本的市场也有略微的影响，但是未来的10-20年应该都是非常好的市场。前一段时间我跟高盛投行部的一位资深高管交流，他们对日本市场持续看好，所以日本市场是非常值得大家关注的。同时受到韩国、台湾关系的影响，东南亚新的热点又出现了，比如越南芽庄、斯里兰卡和巴厘岛等，这些细分旅游目的地都会有持续增长的空间。4月7号我们在深圳有一个全球海岛资源对接大会，也希望大家关注，就是在探讨细分市场的发展空间。
高盛预计2015-2025年中国出国游还有2.6倍增长空间
高盛的数据基本比较完整地呈现了1999年到2025年中国整个出境游市场的增长状况。上图中深色的部分是真正的出境游市场，我们看1.22亿人次当中有5530万是港澳台的，所以真正的出境游应该分散到全球100多个国家里面，2015年到2025年之间还有2.6倍的增长空间，也就是年化增长为10%，所以到2025年整个出境游加上港澳的话应该会达到2.2亿人次，这个数字是非常乐观的数字。我们看到前往港澳的出境游增长也会达到2.5%的平均增速，未来十年还有1.3倍的增长空间，所以，总体来看，出境游2017年之后还会保持直线上升。
二、粗放式发展盈利水平有限，精细化运营亟需提升
当前最大的痛点：利润率过低
中国游客每年在国外消费超过千亿美元，这些钱应该怎么赚到？对我们业者来说机会在哪里？粗放式的发展盈利水平其实非常有限，看看国内这些大的旅行社以及主流批发商的盈利水平就知道，传统粗放式的旅游发展模式之下我们很难取得更强大的盈利能力，精细化的运营是需要提升的。
旅游产品里面除了机票酒店之外，另外几个产品形态值得我们注意，包括住宿、保险、度假及其它综合的产品，盈利水平是远远高于简单的度假组合。实际上简单的线路组合之下毛利水平一般是5%-9%之间，平均是7%。
以国内大型的旅行社为例，中青旅在旅游产品上的毛利率综合来看是6%-8%，最高的是7.9%，这个水平远远低于很多行业。旅游业是一个高现金流但不赚钱的行业，指的就是我们的毛利水平太低，过于粗放式地发展，以买货卖货的方式去经营，赚不到服务和附加值的钱，这是旅游行业目前存在的非常大的痛点。中国国旅近五年的出境游业务平均毛利率不足6.5%，这还是毛利，净利可能会更低，现金流每年高达几十个亿的交易额都不稀罕，但是在盈利水平上是亟待提升的。众信旅游去年上半年的出境游批发业务的毛利是7.93%，2013到2016年上半年出境游批发业务整体的盈利水平也基本上是这个水平；零售的毛利可能略高一点，基本上是15%以内。凯撒旅游的批发业务毛利水平也在5%-8%之间。
所以我们通过这些数据可以看到，中国整个旅游毛利的水平实际上是可以通过更加精细化的运营来提升的，也可以在细分市场找到更多的机会，包括在旅游产业链延伸和服务的部分以及旅游衍生品的部分，有更多的空间值得深耕。
挖掘旅游产业高附加值部分
如果对比中国、韩国、日本、美国和泰国在食宿行游购娱每一个环节的分布，可以看到中国最大的比例是在吃的部分，大部分中国游客都是吃货，海外美食是一大诉求。但是我们发现在其它能够取得高毛利水平的部分，以及能够赢得产业深耕细作的部分，我们的能力均比较有限，国内旅游企业在娱、游和行部分做得其实比较差。韩国以及美国在娱的部分盈利水平远远高于我们，也就是说发达市场中的旅游变成了一种生活方式的异地化，更多的是深度体验和活动的部分。因此，国内除了传统的机票、酒店、门票等简单的线路组合之外，其实还有更多的发挥空间，这些空间值得我们业者认真探讨。
泰国拥有世界上最好的医疗旅游条件和医疗旅游设施，最近我们在研究国外旅游产业的时候发现，实际上医疗旅游美国并不是最好的，泰国反而是一个非常值得关注的做医疗旅游的细分市场。包括台湾做体检要比韩国便宜很多，而且台湾做美容也不会比韩国差，但是价格要低很多。日本也非常好，但是日本的医疗非常昂贵。我们在做国内医疗旅游研究的时候很难发现做得像样的，或者是有一定体量和规模的企业，包括大企业和小企业。其实这个市场的规模非常庞大，我知道国内有一个优翔国际做了十几年，每年只有1个亿的营收，但是净利润有4000-5000万元，这些细分市场的盈利空间远远超乎我们想象。如果再看海岛游，中国人的海岛游非常个性化，非常能代表自由行的形态，它的产品相对比较标准，但是后面的衍生空间非常的大，未来可能会有一些新的思路。
三、大企业流量垄断下，中小出境游企业需找到三个长尾市场
长尾市场一：旅游业拼流量的时代已经过去，未来拼产品和精细化服务能力
全球OTA的垄断不仅仅是国内的携程，还有国外的Expedia、Priceline等几大旅游集团。竞争很激烈，在这样的市场中增长会取决于什么？2016年Expedia在Google上面投入的数字Marketing费用是31亿美元，Priceline的数字营销投入也将近30亿美元，两个国外的OTA巨头加起来在Marketing上面的花费应该是达到了50亿美元以上。携程每年在移动端的投放也超过了30亿人民币。
可见，这个市场是靠重金砸出来的，也就是说不再适合我们中小企业拼流量，我们能拼的就是产品和精细化的服务。前一段时间我们做了一场定制游行业的内部交流会，一个业者的分享让我印象非常深。他是携程很长时间的供应商，实际上携程更加擅长流量的事情，产品和服务端并没有我们想象的如此强大，这是事实。大型OTA平台更擅长的是流量和渠道，中小出境游企业只要建立好渠道、利用好平台，而不是在平台和渠道上和他们血拼，那么我们的空间一定会有。
小企业很难躲避具有垄断优势的携程和一些大的巨头，实际上如果从资源、产品、营销和渠道四个维度来看，以互联网为代表的信息化发展在过去的二十年实际上是把营销和渠道做到了极致，但是在产品和服务方面的创新是远远不够的，尤其是资源变成产品、产品形成先进的服务体系，这两个路径是非常欠缺的。去年我们做旅游大消费创新峰会的时候甄总（探路者集团高级副总裁甄浩）也是我们的嘉宾，讲到体验式旅游的时候下面的观众反响强烈，演讲过后跟他换名片的观众也是最多的，因为他触到了大家共同的痛点。
旅游如果没有温度、没有真正的感受和体验的提升，这个旅游实际上已经过时了。未来大家应该更加注重在巨头流量垄断之下我们的产品如何更有温度？如何更有体验性？如何更加创新？刚才杨博士提到未来可能更多的是我们和巨头共生的一种状态，所以未来中国旅游的格局应该更像一个非洲的大草原，有那么几棵面包树非常庞大，但是下面的灌木也很茂密，整个生态是非常完善的。可能不再是一个热带雨林，大家在里面都是参天大树，现在很难有新进来的企业再长成参天大树，尤其是流量端和渠道端。比如，批发和渠道环节，很难有企业能超过众信、凯撒、华远，还有同程、携程、驴妈妈，他们已经形成了一种垄断。我们获取一个用户如果需要付出2000元，你的毛利水平如何能够保证5%-10%？很难。所以我们一定要在真正的产品和服务当中做出创新。
小而美没什么不好，小而美有小而美的活法，未来希望能够在大流量垄断之下的长尾市场当中寻找并投入更多的精力。
长尾市场二：寻找长尾人群，迎接年轻一代
接下来让我们看一下中国整个旅游产业互联网的渗透率，中国的体量庞大，但互联网的渗透率很低。
不同国家的在线旅游渗透率
目前中国整个互联网水平对整个旅游产业链的渗透只有15%以内，亚太区是29%，美国是45%，欧洲国家是49%-50%，在这种情况下实际上我们传统的做法很难触及到真正年轻群体的用户。比如1984年到1995年的千禧一代，1995年到2000年的Z-Generation，如果没有更加个性的体验、没有更加不一样的服务和产品，就很难触达到这些用户，也很难打动他们。中国最近几年的发展已经远远超过了前面所有的国家，包括印度、美国、日本和英国，所以我们错过了PC时代不可怕，移动互联网时代一定要抓住精准的人群，找到长尾的人群，移动互联网上面聚集的千禧一代和Z世代就是我们的第一个长尾目标用户。
长尾市场三：挖掘个性化、体验性强的目的地旅游和活动
另外一个长尾市场是目的地碎片化的资源、个性化的产品、服务和体验方式、不一样的旅游玩法、不一样的服务、更加精细化的人群。在这个长尾市场中，大家在里面的发展空间非常巨大。中国的旅游市场就是这样一个特点，规模很大，2025年会达到十万亿级的市场，你在里面做任何一个小的细分人群都会做得非常庞大，所以机会依然是有大把。
如果我们把整个出境游做一个细分层次的话，我想提到底层供应商和碎片化的资源端T1，这个部分是极度分散的，没有一个系统的整合方能够把所有这些碎片化的资源整合在一起。国内已经相对比较完善，就是因为在国内美团大众点评网，曾经用近万人地推的方式，花了很多年把我们国内旅游的这些碎片化的商家吃喝玩乐的部分全部搬到了网上。国外我们如何去搬？很难。中国的中小出境游公司这些年起起伏伏，也有很多拿到了五千万一个亿的融资还很难生存下去，因为海外的碎片化整合太难，找不到海外的碎片化资源提供商。
去年我在德国参加ITB的时候看到了非常小众、细分的目的地，但在国内找不到提供这种中小的个性化的旅游服务提供商。国内的组团社和国外的地接，国外的组团社和国内的地接谁都找不到谁，今天的COTTM的价值就在这里，大家能够找到彼此就是这个展会延续十三年的意义所在。T2是地接社和批发商、集成商，T1和T2之间的结合点就是我们长尾的部分。T3是线上、线下的旅行社、OTA和供应链社区以及跟消费者接触更密切的渠道、营销部分，这个部分我们认为是OTA的战场，也是大型批发商的战场，中间的创新点停留在T1和T2之间、T2和T3之间的交接处。
总结
我们总结下来，这个长尾市场就是这样几个部分，三个长尾市场也很清楚了，即细分人群、细分产品和服务，还有后面的细分资源和市场。出境游虽然增速放缓，但是未来十年仍是一个热点市场，我们应该更加关注除了原来简单粗放的产品运营之外的精细化的运营方式和手段，这样能够提升我们产品的综合毛利，也能够让我们获得更好的收益。我们希望能有更多的创新，在大企业流量垄断的情况之下能否找到细分的人群、细分的资源、细分的市场、找到差异化的服务？旅游最终还是一个服务的事情，一个体验的事情，我们应该让我们的产品和服务更有温度。
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