刘润：从产品代理人，变成用户代言人

…首发于腾讯《大家》
在过去，“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题”。
在今天，谁是我们的上游，谁是我们的下游，这是渠道商转型的首要问题。前几天我在微软与上海市政府合资成立的微创软件公司演讲，现场有微创的客户及不少传递价值的企业，很多人都在问：我们应该怎样转型？我对大家分享了一个观点：传递价值企业的基本转型思路是要提高效率，但终极的转型思路，是从产品的代理人，变成用户的代言人。在过去，厂家是渠道商的上游，用户是渠道商的下游；在今后，用户是渠道商的上游，厂家是渠道商的下游。传递价值企业之所以要做定位的彻底转变，根本原因是时代的变化。我在《互联网+：小米案例版》一书中，提到今天正在发生三大变化，其中之一是用户主权时代的到来。
改革开放初期各类商品供不应求，厂家掌握着市场主权；随着投资加大，产能开始过剩，而渠道的货架有限，不可能所有商品都上架销售，渠道就会替消费者对产品进行第一轮选择，由于掌握了用户的选择权，渠道自然为王；今天电商网站让所有商品都能上架，都能被人轻松找到，这时选择权就会交到用户的手上，进入用户为王的时代。有人问，我们不是早就在说“用户就是上帝”了吗？大家有没有注意到，那时我们一边在说“用户就是上帝”，一边在塑造“用户忠诚度”。期望用户对自己忠诚，这不是上帝的逻辑——只有人们对上帝忠诚，上帝怎么可能对某个人忠诚呢？所以那时用户并不真的是上帝。那什么时候用户才是上帝呢？只有当用户真正掌握选择权，动一动手指头就能对企业生杀予夺的时候，他才是上帝。当用户轻轻松松就可以从一个平台、一个产品切换到另一个平台、另一个产品的时候，当企业每天因为用户的选择权而如临大敌、如履薄冰的时候，用户才真正是上帝。这时就变成了企业要对用户忠诚，而不是用户要对企业忠诚。“天下大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”时代变了，企业也要跟着变。因此传递价值企业转型的终极思路是转身，过去是面朝创造价值的企业，背对用户，现在要反过来，面朝用户，背对创造价值的企业，把上下游的思路颠倒过来，这样才能拥有比较光明的未来。转型方向清楚了，那传递价值企业具体该怎么做呢？我们看了下面几个案例就能明白。美国最大的在线旅游公司叫Priceline，这家公司说住宿的价格怎么能让酒店来定呢，应该让用户来定价，它为此发明了一种新的商业模式。比如说我今天飞到了纽约，跟朋友一起在曼哈顿吃晚饭。曼哈顿的五星级酒店假设是600美元住一晚，我吃饭的时候拿出手机打开Priceline，出价200美元住五星级酒店。这时酒店估计不会搭理我，但是没关系，我一边吃一边等。到九点钟的时候可能就有酒店搭理我了，如果还是没有酒店搭理我，我就继续等。等到十点钟，很多酒店对于今晚有没有空房就比较确定了。衣服的库存今天卖不完可以明后天打折继续卖，酒店的库存跟衣服的库存不一样，一旦过了晚上十二点，房间的库存就彻底清零了。所以到晚上十点它基本确定今晚有空房间之后，就有可能接下200美元住一晚的订单，这至少比房间空在那里要好。这家酒店决定等到晚上十点再接这类订单，旁边的五星级酒店就想，我提前两分钟接这类订单行不行？这样一来，准备十点接单的酒店就无单可接了，它就想我到底什么时间就能确定这个房间会是空的？最终它可能九点半就接单了。为了争夺用户，另外还有一家酒店可能九点钟就接单了。Priceline就这样让创造价值的企业相互博弈，让企业对用户忠诚。Priceline从酒店的代理人，变成了用户的代言人。它因此取得了巨大的成功，市值737亿美元，成为举足轻重的上市公司。这样的例子还有很多，比如现在如日中天的Uber和滴滴打车。我在另一本书《互联网+战略版》中举过一个例子，2013年6月晨兴资本投资了“大黄蜂打车”，后来它被快的并购，变成快的旗下的“一号专车”。今天滴滴和快的很厉害，大家都看到了。可为什么早在两年半之前，晨兴就下决心投资打车软件呢？我去问晨兴资本的董事总经理刘芹，他说这是因为打车软件彻底改变了这个行业的世界观。在过去，出租车开在路上，在视野范围内看到谁就接谁，这是出租车司机B2C的世界观。有了打车软件之后，你在APP上一按“我要用车”，所有的出租车就出现在你的视线范围之内，被你选择,这是C2B的世界观，让行业发生了翻天覆地的变革。尤其是专车，你上车之后，司机对你说，你觉不觉得冷啊，要不要喝水啊，车上有WIFI你要不要用啊，为什么他这么体贴？因为乘客下车之后对他有个评价，这个评价特别重要，如果评价比较差的话，他接下一单就会变得比较困难。滴滴打车今天这么火，其本质是把选择权从司机手上夺过来，交给了用户。它从企业的代理人，变成了用户的代言人。传递价值企业的转身还有个经典案例淘宝网。淘宝成功的核心是它开发了担保交易的手段“支付宝”。支付宝的基本交易逻辑是，你一旦下了单，货款就打到了支付宝里，但货款锁死在那里面并不支付给卖家，只有等买家确认收货并觉得OK之后，卖家才能拿到这笔钱。由此可以看出，淘宝网的设计完全倾向于买家，成了买家的代言人。比如买家如果不高兴给个差评，卖家就会特别地痛苦。淘宝网之所以获得巨大的成功，关键原因也是它把自己从产品的代理人，变成了用户的代言人。总之，过去生产过剩而货架不足，传递价值企业替用户选择哪些商品可以上架，可谓是“挟天子以令诸侯”，其角色类似于“权臣”；互联网让货架不再稀缺之后，用户掌握选择权，成为真正的上帝，传递价值企业要积极转型，成为向创造价值企业传达“圣旨”的“钦差”。从产品代理人变成用户代言人，从“权臣”变成“钦差”，是传递价值企业转型之路的终极目标。
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